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Pourquoi la durée de visionnage est la meilleure mesure pour évaluer l'efficacité d'une vidéo

04 août 2019
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Aujourd’hui vous allez comprendre pourquoi « La durée de visionnage » est la meilleure mesure pour évaluer l’efficacité d’une vidéo.
Tout d’abord, il faut savoir que les entreprises B2B mesurent généralement l’efficacité de leurs vidéos exclusivement en fonction de leur contribution aux ventes. Du point de vue des entreprises B2C, l’indicateur de performance pris en compte est le nombre de vues.
Dans les deux cas, se contenter de ces indicateurs pour calculer le retour sur investissement de vos vidéos est une erreur. Je vais vous expliquer pourquoi.

Erreur n°1 : Mesurer uniquement les conversions :
La mesure basée sur la conversion est une tentative de mesurer l’impact d’une vidéo sur le résultat net de telle sorte que l’on puisse calculer le «ROI» en comparant le coût et le rendement. En d’autres termes, il s’agit d’essayer de déterminer le nombre de personnes ayant acheté votre produit ou service après avoir visionné votre vidéo.

La méthode la moins élaborée consiste à suivre une personne qui regarde une vidéo, puis de vérifier elle a effectué un achat au cours de la même session.
Des méthodes plus élaborées permettent de suivre le même utilisateur sur plusieurs sessions, sur différents canaux, à l’aide de cookies, pour voir s’il regarde une vidéo, puis s’il revient l’acheter à une date ultérieure. C’est ce qu’on appelle une « conversion assistée ».

Mesurer les conversions et l’assistance de cette manière ne pose pas de problème essentiel. En fait, pour les vidéos « bottom of funnel », de produits, « d’onboarding » et de ventes, il est tout à fait logique de suivre cette mesure et de l’utiliser pour justifier d’autres investissements.
Le problème se pose lorsque vous utilisez la conversion comme unique indicateur de performance clé de toutes vos vidéos, sans prendre en compte l’utilité de celles-ci dans votre buyer journey. Autrement dit, une vidéo créée dans le but d’attirer de nouveaux leads (top of funnel), aura un taux de conversion très faible. Ce qui est normal, puisqu’elle été créée pour attirer et non pas pour convertir.

L’autre souci de la mesure liée uniquement à la conversion est son impact sur le processus de création. Si vous considérez qu’une vidéo performante est une vidéo qui conduit à une vente immédiate, alors vous ne réaliserez que des vidéos axés sur vos produits. Les vidéos d’apprentissage, destinées simplement à attirer des clients potentiels, finiront par essayer de vendre les vertus de vos produits. Et en produisant du contenu qui semble trop auto-promotionnel, vous prenez le risque de faire fuir une bonne partie de vos visiteurs qui se trouvent au sommet de votre funnel.
Le paradoxe présenté ici est clair. L’accent mis sur la conversion empêche en effet les entreprises à créer des vidéos adaptées à leurs personas, ce qui, au final, affecte négativement les conversions.

Erreur n°2 : Mesurer uniquement le nombre de vues :
La mesure basée sur le nombre de vues tente de déterminer combien de personnes ont été atteinte par vos vidéos de manière à pouvoir calculer la pénétration du marché et la notoriété de votre marque. Cela implique de saisir les mesures « vue » et « impression » de toutes les plateformes de distribution vidéo, et de les additionner pour avoir une idée du nombre de personnes touchées.

La méthode la moins élaborée consiste à suivre le nombre de vues, puis de les diviser par les dépenses de diffusion pour déterminer le CPM, coût pour mille impressions.

Des méthodes plus élaborées prennent en compte uniquement en compte les vues dite “engagée”. Par exemple, avec cette méthode, tous les visionnages inférieurs à 10 secondes ne sont pas comptabilisés.
Il n’y a pas de problème essentiel à mesurer les vues de cette façon. En particulier sur les marchés concurrentiels, il peut être très important d’avoir un indicateur de « portée ».
Le problème se posent avec cette méthodologie lorsque le nombre de vues devient votre seul indicateur clé de performance. Cela revient essentiellement à dire que l’objectif principale de chaque vidéo est d’être partagée massivement et donc de générer un maximum de visibilité.

Si vous mesurez chaque vidéo comme une vidéo sociale virale, vous ne créez que des vidéos sociales virales, que des vidéos avec des titres accrocheurs.
Le risque est de finir par sacrifier le message de votre marque, de mettre de côté vos valeurs, tout ça pour toucher ce qui plaira au plus grand nombre.
Donc, paradoxalement, un grand nombre de vues peut avoir un impact négatif sur votre image de marque.